近日，爱茉莉太平洋旗下高端科技护肤品牌AP媛彬在其天猫官方旗舰店发布公告，称因品牌战略调整，店铺将于2025年11月15日00:00起阶段性调整店铺运营，届时店铺下单通道将关闭。这一消息在美妆圈引发关注，也让这个相对低调的高端科技护肤品牌短暂地进入了公众视野。
AP媛彬（AP YOOBIN）作为爱茉莉太平洋集团旗下定位高端的科技护肤品牌，自进入中国市场以来就以其独特的品牌定位和科技成分吸引了一部分追求高效护肤的消费者。然而，此次运营调整不禁让人思考：在竞争日益激烈的中国高端护肤品市场，这类小众高端品牌面临着怎样的挑战？
01.
AP媛彬：科技护肤的隐贵者
AP媛彬是韩国爱茉莉太平洋集团旗下的高端科技护肤品牌，其品牌定位聚焦于“科技护肤”与“成分创新”。品牌名中的“AP”即是爱茉莉太平洋（Amore Pacific）的缩写，也暗含“Advanced Performance”（先进效能）之意，彰显了品牌的核心定位。
展开剩余80%与集团旗下其他高端品牌如雪花秀不同，AP媛彬更加注重科技成分与皮肤科学的融合。品牌主打生物科技研究成果，如何将传统的植物成分与现代科技相结合，是其产品开发的核心理念。
AP媛彬在中国市场的发展历程可谓是一波三折。品牌于2018年正式进入中国市场，选择了天猫旗舰店作为首发渠道，这一策略符合当时众多高端美妆品牌进入中国市场的常规路径。初期，AP媛彬凭借其独特的科技成分和爱茉莉太平洋集团的背景，吸引了一批对成分有研究、追求高效护肤的消费者。
2020年至2022年间，AP媛彬曾尝试拓展线下渠道，在上海、北京等一线城市的高端百货店内设立专柜，以期提升品牌形象和消费者体验。然而，这一扩张策略并未取得预期效果，线下客流量有限，品牌知名度未能大幅提升。
2023年后，AP媛彬逐步收缩线下战线，重新将重心转回线上，并尝试通过小红书、抖音等社交平台进行内容营销，主打科技成分教育和品牌理念传播。可惜的是，这些努力在竞争已然白热化的高端护肤品市场中，难以形成声量突破。
直到2025年，品牌最终决定阶段性调整其天猫店铺运营，暂时关闭下单通道。这一决定虽然被表述为“阶段性调整”，但在业内人士看来，很可能意味着AP媛彬品牌在中国市场的战略收缩甚至是暂时退出。
02.
小众高端品牌在华困境
AP媛彬在中国市场的发展困境并非个案。近年来，多个定位高端的小众护肤品牌都在中国市场面临着相似的挑战。与赫莲娜、海蓝之谜等在中国市场大获成功的高端品牌相比，这些品牌究竟缺少什么？
首先，营销投入与声量创造的差距不容忽视。赫莲娜、海蓝之谜等品牌在中国市场的成功，很大程度上源于其持续且大手笔的营销投入。无论是邀请一线明星代言，还是在热门综艺、影视剧中植入广告，亦或是与顶级时尚杂志合作，这些品牌在提升品牌知名度和塑造高端形象上不遗余力。
相比之下，AP媛彬等小众高端品牌的市场预算有限，难以在嘈杂的媒体环境中脱颖而出。它们更多依靠口碑传播和小圈层营销，这种策略虽然能够维护品牌调性，但在市场扩张速度上明显不足。
其次，品牌故事与价值传达的能力存在差异。成功的高端品牌往往擅长讲述品牌故事，将产品成分、科技与情感价值巧妙结合。海蓝之谜讲述的是航天物理学家遭遇意外后创造奇迹面霜的故事；赫莲娜则强调科学研发与前沿科技的探索。这些故事既提升了品牌的奢侈感，又为产品提供了有力的信任背书。
AP媛彬虽然也强调科技成分，但在品牌故事的塑造和传播上相对薄弱。消费者难以在情感层面与品牌建立深度连接，更多地将其视为一个“成分党”品牌，而非具有深厚底蕴的奢侈护肤品牌。
第三，渠道策略与消费者体验的差距。成功的高端护肤品牌在中国市场通常采取线上线下结合的渠道策略，尤其注重线下专柜的体验感。奢华的柜台设计、专业的美容顾问、贴心的售后服务，这些都是高端品牌价值的重要组成部分。
AP媛彬虽然在初期也尝试了线下渠道，但无论是专柜数量还是服务质量，都难以与头部高端品牌竞争。在线上渠道，它也面临着如何在虚拟环境中传递高端体验的挑战。
第四，价格定位与消费者认知的错位。AP媛彬作为高端科技护肤品牌，其产品定价不菲，一瓶精华液的价格在千元以上，与许多头部高端品牌处于同一价格带。然而，在消费者认知中，愿意为小众品牌支付同等高价的意愿往往较低，除非品牌具有极强的独特性或口碑效应。
最后，中国市场消费习惯与品牌认知的特殊性也是重要因素。中国高端美妆消费者往往更倾向于选择已知的、有社会认可度的品牌，这在一定程度上形成了“强者恒强”的马太效应。新进入市场的小众高端品牌，即便拥有优秀的产品力，也需要花费更长时间来建立品牌认知和信任。
AP媛彬阶段性调整其天猫店铺运营，反映了一个更为广泛的行业现象：在竞争日趋白热化的中国高端护肤品市场，小众高端品牌面临着前所未有的挑战。这些品牌往往拥有出色的产品力和独特的品牌定位，但在营销投入、品牌叙事、渠道布局等方面难以与头部高端品牌竞争。
对于爱茉莉太平洋这样的美妆集团而言，如何平衡旗下品牌矩阵的发展，给予小众高端品牌更多的资源支持和更灵活的本土化策略，是一个值得深思的课题。或许，在适当的战略调整后，AP媛彬这类品牌仍有重返中国市场的可能，但届时它需要一套更加符合中国市场需求和消费习惯的运营策略。
东耳观点：中国高端护肤品市场依然充满机遇，但只属于那些既拥有卓越产品，又懂得如何与中国消费者对话的品牌。小众高端品牌若想在这里获得一席之地，可能需要重新思考自己的中国策略——不仅仅是卖产品，更是建立情感连接和品牌忠诚度。
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